Greenwashing Alcantara: première ordonnance de précaution d’un tribunal italien (et parmi les premières en Europe) sur le greenwashing : à rendre le Cour de Gorizia à la suite d’un recours en urgence déposé par Alcantara contre mikoune entreprise frioulane qui commercialise le Matériau « dynamique »également utilisé sur certains modèles de voitures.
Cette affaire et l’ordonnance connexe émise par le tribunal de Gorizia ont été discutées lors d’une conférence de presse organisée par Sauver la planète, une association à but non lucratif créée dans le but de promouvoir des projets, des actions et des solutions concrètes pour aider la planète et protéger l’environnement. Rappelant l’engagement de Save the Planet pour une véritable transition écologique et non une façade.
Tout d’abord, le tribunal de Gorizia a relevé que « la sensibilité aux problèmes environnementaux est aujourd’hui très forte et les vertus écologiques prônées par une entreprise ou un produit peuvent influencer les choix d’achat »ajoutant que le « les allégations environnementales vertes doivent être claires, véridiques, exactes et non trompeuses, basées sur des données scientifiques présentées de manière compréhensible ».
Sur la base de ces principes, ainsi que du danger potentiel pour l’appelant Alcantara, la Cour a ordonné à Miko de cesser de distribuer les réclamations suivantes : « La première microfibre durable et recyclable », « 100 % recyclable », « 80 % de réduction de la consommation d’énergie et des émissions de CO2 », « Ami de l’environnement », « Choix naturel » et « Microfibre écologique » et de « des informations invérifiables et trompeuses sur la teneur en matière recyclée du produit ». Le tribunal a également ordonné la publication de la décision sur le site Internet de Miko et l’envoi de la commande à certains de ses clients.
Se référant aux allégations « microfibre écologique », « respectueux de l’environnement » et « choix naturel », le tribunal de Gorizia a déclaré que « les messages publicitaires dénoncés par l’appelant sont certainement très génériques et créent certainement une image verte de l’entreprise auprès du consommateur sans réellement rendre compte des politiques de l’entreprise qui permettent un plus grand respect de l’environnement et réduisent efficacement l’impact de la production et de la commercialisation d’un matériau dérivé du pétrole peut avoir un effet positif sur l’environnement et son respect »ajoutant que « certains des concepts rapportés sont contredits dans la composition même et la dérivation du matériau » compte tenu cependant « qu’il est difficile de supposer qu’il peut être considéré comme une fibre naturelle ».
Save the Planet a également souligné que tout ce qui est présenté comme tel n’est pas vert et que les dégâts, en termes de concurrence, peuvent être importants. En fait, selon une étude récente menée par McKinsey, environ 70 % des consommateurs sont prêts à opter pour des produits écologiques plutôt que traditionnels dans leurs décisions d’achat, même en payant des prix plus élevés. Il est donc clair que toute déclaration mensongère sur le front vert non seulement nuit à la compétitivité des entreprises plus rigoureuses, mais est capable d’influencer le comportement des consommateurs, en les trompant.
Et les dégâts peuvent aussi être de nature strictement financière puisque les obligations « vertes » – selon les estimations de S&P – pourraient dépasser les 1 000 milliards de dollars fin 2021. C’est une énorme masse de ressources dans lesquelles les entreprises peuvent puiser. Il faut cependant que le processus décisionnel soit débarrassé de toute communication trompeuse de greenwashing. Selon une enquête de Quilter, il s’agit de la principale préoccupation de près de la moitié des investisseurs (44 %).
D’où le besoin de clarté et l’ordonnance du Tribunal de Gorizia peut représenter un véritable tournant. Comme le souligne l’avocat. Gianluca De Cristofaro, associé de LCA Studio Legale, qui a assisté Alcantara dans la procédure conservatoire, « après les décisions de l’Antitrust et du Jury d’Autorégulation de la Publicité, même la justice ordinaire a affirmé que la sensibilité des consommateurs aux problèmes environnementaux est aujourd’hui très élevée et que les vertus écologiques prônées par une entreprise ou un produit peuvent influencer les choix des achat consommateur ». Par conséquent – poursuit l’avocat – il est important, comme indiqué dans la décision, que « Les allégations environnementales « vertes » doivent être claires, véridiques et exactes, et fondées sur des données scientifiques ».
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La décision rendue par le Tribunal de Gorizia le 26 novembre 2021 est une ordonnance rendue à la suite d’une procédure conservatoire/d’urgence. Les deux parties pourront introduire une réclamation contre la décision jusqu’au 11 décembre 2021 et/ou engager toute procédure ordinaire ; ces procédures peuvent confirmer l’ordre ou disposer autrement de la conduite de Miko.
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